回到被耐克、阿迪达斯控制的学校年代，假如你穿戴亚瑟士上学，极有或许会被问：“这双安踏多少钱？”

　　日本运动品牌亚瑟士，于2006年进入我国商场，耕耘已近20年，但“土味”“丑”的标签，让它在很长一段时刻里，在由年青人主导的盛行文明中存在感单薄。在不算太长远的2020年，亚瑟士还处于运营亏本39.5亿日元（约合人民币2亿元）的窘境中。

　　2024年，亚瑟士全球出售额为6785.26亿日元（约合349亿元人民币），同比添加近19%；大中华区营收达1004.98亿日元（约合48.23亿元人民币），同比添加近30%。此增速水平，安踏和阿迪达斯看了都要缄默沉静。

　　亚瑟士天猫旗舰店上的热销鞋型，如Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等，均是经典系列成员。Kayano、GT-2000系列均诞生于1993年，Contend系列已替换至第四代。意味着，招引当下年青人的，仍是当年那些“土鞋”。

　　小红书上27万+篇笔记中，网友对它的点评也是半带戏弄的：“谨慎点，不是中年鞋，是大爷晨练鞋。”“30年前的日本足力健。”

　　一边是漫山遍野的吐槽玩梗，一边是持续攀升的销量，到底是谁在为亚瑟士疯狂？

　　亚瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎诞生于上世纪40年代，1977年改名为亚瑟士。2002年，鬼塚虎又以子品牌的身份从头面世，与亚瑟士为兄弟品牌。两者的任务由此区分明晰，鬼塚虎瞄准年青潮人生意，亚瑟士专攻中老年人商场。

　　因而从规划上看，亚瑟士契合了中老年人以低沉为中心的需求——“配色低沉”“logo不显眼”“鞋型有年代感”……这种规划逻辑连续至近50年后的今日，进入亚瑟士的电子商务渠道，你能看到满屏的黑白灰银跑鞋，偶然呈现一抹粉色，也大都被装点在气垫和鞋底。至于logo，往往被藏在鞋舌或鞋后跟。1994年，亚瑟士还推出了运动鞋底+皮鞋外观的Runwalk系列，以强化品牌在中老年男性群里的号召力。

　　根据中老年集体对开销灵敏与不易激动消费的特色，亚瑟士的入门级跑鞋品类定价为300元左右、专业等级跑鞋价格在1000元以上。天猫上，销量3万+的鞋均在300-500元区间。

　　随同Z代代成为消费主力军，以及疫情对零售业的影响，亚瑟士的成绩持续下滑。2018年，亚瑟士全球出售额同比下滑3.4%至3866亿日元（约合人民币237亿元），亏本203亿日元（约合人民币12亿元）、为近20年里最大亏本额；2020年，运营亏本为39.5亿日元（约合人民币2亿元）。

　　此文明泛指20世纪90年代末至21世纪初的潮流，以赛博朋克与未来梦境元素为首要表征，呈现方法有如低腰裤、短上衣、亮面皮革、镭射面料等等。

　　亚瑟士根植于上世纪的“土味审美”，在潮流迭代下进入了舒适区——那古怪的鞋底、网眼鞋面、反光的银色等等，全在Y2K的审美领域内。并且，亚瑟士并非故意复古，而是“本古”“复古OG”，这样的前史位置亦推高了年青人的购买热情。在用户以年青人为主的得物渠道，亚瑟士contend 4鞋款销量达31万双。同一时期，鬼塚虎的“李小龙配色鞋”也再度出圈。

　　亚瑟士也自动提高了与小众规划师品牌的联名频率，进一步将这波野生流量商业化。仅在2024年上半年，亚瑟士便推出了10余个联名企划；同年7月，又出售脱胎于2008年经典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被时髦博主称为“最值得下手的亚瑟士新品”。

　　2024年上半年报中，亚瑟士特别说到复古鞋款对销量的奉献，“千禧复古趋势关于潮流日子类产品出售有必定的助推效果”。从2024全年财报中可看到，此潮流对亚瑟士的辐射力仍在持续加强。

　　正如网友所言：“300块就能成为复古辣妹，玩一玩不亏。”不过，复古美学内行业界并非难以学习，亚瑟士的高添加，也不止依靠于此。

　　虽有夸大本钱，但在2000年前后，你大概率见过“三道杠运动服+田径裤+亚瑟士鞋”的调配呈现在体育老师身上。

　　亚瑟士从鬼塚虎年代开端，便是深耕跑鞋赛道的，并根据中老年人对脚感的高需求，以GEL缓震等自研技能为中心的舒适性与运动功能，成为潮流包装下的招引力。日本经济新闻报导显现，在2024年的东京马拉松赛事中，40岁以上的参赛者中，约78%穿戴亚瑟士跑鞋。

　　在我国晨跑爱好者圈子里，亚瑟士也被视为入门船票：“看那人穿亚瑟士，就知道不是在装X。”后疫情年代，跑步风潮更是愈吹愈微弱，我国田径协会发布的数据指出，2024年，全国共举行路跑赛事671场，招引656万人参赛，是田径工业高质量开展繁荣的一年。

　　《我国跑者跑鞋运用年度陈述》将我国跑者分红精英跑者、严厉跑者和跑步爱好者。在“替换跑鞋时考虑的要素”问题中，精英跑者和严厉跑者的首选项均为“舒适性”，“品牌”并不在TOP3要素中。品牌的知名度对他们的挑选影响不大——这为亚瑟士的出圈作出了衬托。

　　一起，跑者们有频密替换跑鞋的习气，商场上每多一位跑者，便或许带给亚瑟士大于1双鞋的销量。上述陈述阐明，有55.6%的精英跑者和32.3%的严厉跑者，每年会运用4双以上跑鞋。

　　据文献计算，扁平足在我国青少年中占比为25%；近30年里，青少年扁平足患者添加约20%。扁平足人群的最直接感触是，走路或站立时更简单腿部肌肉酸痛，但关于通勤时刻渐渐的变长的打工人而言，这又是躲不过的。

　　简直每一篇扁平足临床陈述都说到“足弓支撑”，这有利于足部压力从头分配。于是乎，小红书上超1万篇“亚瑟士扁平足”“亚瑟士通勤”相关笔记中，有网友感叹，早顶峰的地铁上，小小一节车厢里呈现了6双亚瑟士；有网友因扁平足导致运动时膝盖受伤后，被医师主张在康复训练过程中穿亚瑟士。“曾经买鞋看logo，现在买鞋看膝盖。”狠狠击中了打工人的哭穴。

　　这推动了亚瑟士的扩张。财报显现，2022-2024财年，亚瑟士的我国净出售额从624亿日元（约30.3亿元人民币）增至1004.98亿日元（约48.8亿元人民币），短短三年间添加了61%。其间在2024财年，其我国出售额同比添加约30%。

　　我国已成为仅次于欧洲、北美的亚瑟士第三大商场。在亚瑟士的2030年愿景中，“加快大中华区扩张”被持续界说为优先等级战略。

　　黑猫投诉反应渠道上，关于亚瑟士的投诉内容有近1900条，大多散布在在做工质量差，及后续退货难问题。有人说穿了一个月鞋面就开线了，有人洗了一次就发现鞋面破损，有人只用了8小时就察觉到瑕疵。在交际渠道上，则能看到更多“脚指头照”——不少网友走着路，脚指头就从鞋面的破洞里伸出来了。

　　在不久前的2月，亚瑟士官刚才发布了一则召回公告。公告指出，因nonnative x asic联名鞋款存在“穿鞋带的金属配件有掉落危险”等潜在缺点，企业决议自愿召回本年1月推出的该款鞋。

　　在轮换鞋频频的跑步圈，做工问题或不那么杰出，由于运动本就会加快磨损鞋子，但变成日常穿搭单品后，此问题就变得颇具争议性了。复古潮流与通勤文明带给了亚瑟士泼天流量，但现在看来，亚瑟士只是学会了玩转流量，而未意识到性价比、质价比才是我国年青人的消费中心。

　　尤其是，我国商场的一大特色是白牌很多。在拼多多查找“亚瑟士”，销量为50万+件的产品的价值仅118元；最廉价的能够压到67元，销量也有2.4万件。

　　白牌们乃至把生意做大到线年，便有报导指出，姑苏一个名为“AISASSA”运动线下店，卖的鞋跟亚瑟士如出一辙。一位亚瑟士的调查员乃至在北京的一家仿冒门店里亲耳听到：“欢迎光临亚瑟士。”

　　虽有专家指出，白牌货无法100%仿制正品的减震、支撑等中心技能，但“已然几百块的正品质量也不可，那何不直接用几十块朴实赶一个潮流”，十分贴合当下的消费心态。

　　潮流是一阵风，年青人的“工鞋”挑选也不只有亚瑟士，比如斯凯奇、索康尼都具有舒适与平价的优势。现在在我国商场的高增速，之于亚瑟士，究竟是造神仍是捧杀？